Das dominierende Medium der Reklamewelten ist eindeutig die Frau. Buntfarbig scheuert und saugt sie sich durch Küchen und Wohnzimmer, berät liebevoll die Freundin, ihre Mutter oder die Tochter, lächelnd hopst sie mit Furchtjoghurten hinter ihrer kleinen Schar der Lieblinge her und preist Gesundes. Frau ist Sauberkeit, Gesundheit, Lächeln. Frau ist Liebe. Die Ordnung der Welt.

Was wäre erst die Pharma-Industrie ohne das optimismusschwangere Lächeln der Frau ? Wie die Heilung von allen möglichen und unmöglichen Gebrechen anpreisen ohne die Mutmach-Mentalität des ruhelos Weiblichen? Alles wird gut! Wundert es noch irgend jemanden, dass es ausschließlich Frauen sind, die von Kopfschmerzen, Vergessslichkeit, Rheumatismus, Inkontinenz, Fußschweiß, Darmträgheit, Flatulenz und Mundgeruch heimgesucht werden? Wo man lächelt, da lass dich nieder – denken sich die Gebrechlichkeiten und scheuen gezielt mürrisch-souveränes Mannstum. Die Reklamewelt weiß ein Lied davon zu singen und überlässt die profane Realität den Frauen. Keines der oben genannten Gebrechen befällt je einen Mann. Wie sollte er dagegen dann auch reklamieren?

Wenn der Babywindelwerbung die Damenbindenreklame stets unmittelbar folgt, hat dieses Stil. Vor allem Sinn, denn die Einnässer heißen Kleinkind und Frau. Sympathisch sind sie, die beiden Gießkannen, an denen sich so bauschig verdienen lässt, darum gehören sie reklametechnisch zusammen. Windeln, Binden, Tampons. Eine Hommage an die saubere Fruchtbarkeit. Nur wer trocken ist, wird geachtet. Damit hat der Mann nun wirklich kein Problem. Er sitzt immer im Trockenen.

Ein kleiner Kopf schmerzt eben schneller, denken sich die Pharmariesen und zeigen in ihren Spots das zierliche Haupt von Frauen. Ein solches leiden zu sehen, schmerzt auch gleich wieder. Das Präparat schafft Abhilfe. Hilfe für den kleinen, geplagten Frauenkopf.

Gibt es denn gar keine Unpässlichkeit, die dem Männlichen innewohnt?

Frauenkopf schmerzt. Frauenbauch bläht. Frauendarm ist faul. Frauengelenk schmerzt, ist steif. Auch damit hat der Mann nie ein Problem. Er ist das elastische Gesellschaftselement. Haarausfall? Kommt nur bei Frauen vor. Tochter berät Mutter. Demenz? Eine weibliche Reklame-Domäne. Gibt es denn gar keine Unpässlichkeit, die dem Männlichen innewohnt?

Oh ja, die Hämorrhoide! Reklame für Hämorrhoidal-Leiden? Wie es aber anstellen, den Mann dabei gut aussehen zu lassen? Lieber gar keine Reklame, denken sich die Art-Designer, die mit dem Weiblichen wiederum so fließend umzugehen verstehen. Dabei ist gerade der Mann Sitz hämorrhoidalen Befalls. Musiker! Blasmusiker – die klassische Klientel der Hämorrhoiden. Jeder Blasmusiker leidet an ihnen. Man stelle sich bloß den Bühnenstar verkehrt vor, wenn etwa gezeigt wird, wie er nach dem Blasen aussieht, hinten, dort wo es schmerzt! Damit ist jeder Designer überfordert. Und weil es nun mal so wenige Saxophonistinnen gibt, steigt auch die Pharma-Industrie nicht ein in dieses Aftergeschäft. So bleibt uns verborgen, dass auch das Männliche von Gebrechen gezeichnet ist, während es sich am Weiblichen ungebremst austobt. Bis hinein in dessen Intimregionen wird dem passionierten Reklameseher weibliche Gynäkologie schmackhaft, oder eben zuweilen unschmackhaft , gemacht.

Die Akzeptanz des Weiblichen überhaupt, könnte man sagen, ist einzig der Ausgleichsästhetik der Reklamemacher zu verdanken. Die Gesellschaftsfähigkeit der Frau wird von diesen wohlmeinend wegbereitet. Die Frau wird trockengelegt, eingepudert, geruchlos bis wohlduftend aufbereitet, sie wird abgespeckt und dynamo-vitalisiert. Sie wird körperlich steril-perfektioniert, während sich der überkörperliche, rauchblaue Reklamemann bloß Gedanken über seine Geldanlangen, sein tolles Auto und sein Eigenheim zu machen braucht. Keine Pampers verwässern seinen Blick für den Erfolg, keine Slipeinlage, die ihm während seiner Business-Meetings verrutschen könnte. Keine Drittzähne verhunzen ihm die Chancen bei um 20 Jahre jüngeren Reklamedamen. Bei ihm sitzt immer alles perfekt – und vor allem im Trockenen. Der Mann ist gesund.

Und die Frau verdankt es den Reklame-Ästheten, dass sie zumindest gesund aussehen darf, nachdem man die Anfälligkeit für Gebrechen ausschließlich an ihr entdeckt hat. Ohne Reklame würde die Frau alt aussehen. Alt, krank und nass.