Mit dem Verkaufsstart des iPhones in den USA beginnt der Realitätstest, ob die hohen Erwartungen des iPhones, die Steve Jobs bei der Ankündigung vor einigen Monaten weltweit geweckt hat, das Telefon neu erfunden zu haben, erfüllt werden können. Zunächst hat die Gemeinde der Apple-Enthusiasten positiv reagiert und für den notwendigen Medienrummel gesorgt. Nun bleibt abzuwarten, ob das Geschäftsmodell eines Exklusivvertriebs über ATT in den USA und insbesondere die hohen Preise genügend Käufer locken können.

Von der Mobiltelefonie zum mobilen Internet

Die Mobiltelefonie ist insbesondere in den entwickelten Ländern der Weltwirtschaft inzwischen zu einer Selbstverständlichkeit geworden und auch in Deutschland besitzt rein statistisch gesehen jeder Bürger mindestens ein Mobiltelefon bzw. einen hierzu erforderlichen Vertrag. Mithin ist ein Wachstum durch Neukunden in diesem Bereich kaum noch möglich und es kommt zu einen Gebührenverfall durch einen wachsenden Verdrängungswettbewerb der vier in Deutschland vorhandenen Netzbetreiber durch Flatrates und Bündelangebote mit anderen Festnetz- und Mobilfunkdiensten. Alle iPhone-Verträge in den USA bieten bereits unbegrenztes Surfen auf den Wellen des mobilen AT&T-Datennetzes für einen Aufschlag von 20 US-Dollar im Monat.

Da die Erlöse aus der Mobiltelefonie kaum noch ein besonders dynamisches Wachstum erwarten lassen, besteht insbesondere derzeit die Perspektive durch mobile Internetnutzungen die absehbaren Verluste im angestammten Mobiltelefoniegeschäft zu kompensieren. Da es inzwischen in den Ballungsräumen bereits UMTS-Netze bzw. EDGE gibt, die bereits zu großen Teilen auch HSDPA-tauglich gemacht worden sind und hierdurch angemessene Bandbreiten für das mobile Internetsurfen zur Verfügung stellen können, geht es jetzt darum, den Kunden diese Nutzung attraktiv zu machen.

Hierzu gehören entsprechende Endgeräte, die unter dem Sammelbegriff Smartphones für eine solche Nutzung auch besonders geeignet sind. Allerdings ist das iPhone derzeit für diese Situation noch nicht technisch ausgerüstet.

Das iPhone von Apple versucht gerade noch rechtzeitig in diesen Markt im Wettbewerb mit den angestammten Mobiltelefonanbietern wie Nokia, Sony-Ericsson, Motorola, RIM, Samsung, LG, etc. mit einem eigenen Produkt einzusteigen.

Das Besondere ist dabei einerseits die starke Kundenbindung, die Apple in der Vergangenheit bereits bei seinen Computern, MP3-Player sowie Musikdownloaddiensten erreicht hat, die Kultcharakter besitzt. Allerdings hat diese Apple-Fan-Gemeinde auch immer das Problem für Apple gehabt, dass man Probleme hatte in einen davon unabhängigen Massenmarkt erfolgreich einzudringen. Allerdings weist man deutlich auch Defizite gegenüber dem Integrationsgrad der anderen Smartphone-Anbieter auf. Dort ginge auch Skype over Mobile Phone, UMTS/HSDPA/EDGE oder DVB-H sowie mobile GPS-basierte Navigation.

Mobile Webservices als Geschäftsmodell

Die Besonderheit bei Apple ist die Integration von Hardware wie den iPod mit einem Webservice wie iTunes zu einem integrierten Produkt. Hierdurch wird eine hohe Kundenbindung geschaffen, die bei reinen Endgeräteherstellern oder reinen Musikdownloadanbietern sonst nicht erreichbar wäre.

Vertikale Integration zwischen exklusiver Hardware und exklusiven Webservices senkt den Preiswettbewerb zu anderen Wettbewerbern in beiden Geschäftsbereichen, da diese meist nur entweder Endgeräte oder Webservices wie Musikdownloads anbieten können. Zudem bestehen Marktzutrittsbarrieren für Wettbewerber durch proprietäre Standards, die Apple durch Fairplay bei der digitalen Rechteverwaltung Wettbewerbsvorteile auf den verschiedenen Teilmärkten verschafft. Mangelhafte Interoperabilität zeigt sich auch bei den Einzelkomponenten. Akkus beim iPod und auch beim iPhone können nur exklusiv über Apple ausgetauscht werden. MP3-Songs können nicht ohne weiteres von einem iPod zurück auf einen Rechner kopiert werden, was bei anderen MP3-Spielern keine Probleme schafft. Diese asymmetrischen Zugangswege erweisen sich für viele Nutzer als Falle, wenn sie aus der schönen neuen Apple-Welt ausbrechen wollen. Beim iPhone kommt nun noch der Exklusivvertrag mit ATT hinzu, da die Geräte offenbar nicht mit anderen Netzbetreibern funktionieren sollen. Damit schafft sich Apple erneut hohe Marktzutrittsbarrieren und zugleich einen exklusiv kontrollierten Kundenzugang.

iPhone als Gadget und Statussymbol

Derzeit ist es Apple zunächst gelungen, neben der Mobiltelefonie einen lukrativen Webservice wie Musikdownloads zu etablieren, der rasch auch zu einem Video-on-Demand oder Video-Download ausgebaut werden soll. Zusammen mit den üblichen Webservices wie beispielsweise E-mail, eBanking, eNews, etc. deckt man damit das derzeit erfolgreichste Spektrum der Webserviceanwendungen geschickt ab. Durch die Verschmelzung zwischen der allgemeinzugänglichen Internetwelt via Browser und den spezifischen Webservices wie iTune, wird dem Nutzer innerhalb des iPhones eine reibungslose mobile Internetnutzung ermöglicht. Allerdings ist die Bündelung zwischen exklusiven Apple-Webservices einerseits und common Webservices andererseits innerhalb der Systemarchitektur ein wirksamer Schutz vor Wettbewerbern, die versuchen sollten das Kerngeschäft von Apple anzugreifen.

Da das iPhone als Spielzeug und Statussymbol einen hohen Symbolwert für seine Käufer besitzt, gelingt es Apple darüber hinaus derzeit auch noch erhebliche Renten abzuschöpfen, denn der Preis dürfte sehr deutlich über den effektiven Produktionskosten in China liegen. Dies zeigen nicht zuletzt die bereits dort aufgetauchten illegalen Kopien des iPhone.

Perspektiven für den Geschäftserfolg

Die Risiken vor denen Apple derzeit steht, sind die Frage, ob das Kundenverhalten nachhaltig richtig eingeschätzt wird. Sind Kunden bereit, bei einem rasch einsetzenden Wettbewerb mit vergleichbaren Smartphones, die ähnliche oder sogar noch bessere Leistungsmerkmale aufweisen, sich langfristig zu binden. Dabei ist besonders wichtig, ob es gelingt über den vorhandenen Kreis der Apple-Gemeinde auch Neukunden aus dem übrigen Mobilfunkmarkt hinzu zu gewinnen.

Jugendliche mögen zwar den Gadget- und Statuscharakter hoch schätzen und hierfür eine entsprechende Zahlungsbereitschaft haben, aber gilt dies nicht für den wesentlich größeren Bereich der Kunden, die vorrangig nach dem Preis ihre Entscheidung ausrichtet und die versteckten höheren Kosten aufgrund der Kundenbindung bei jedweder Art von Reparaturservices, Zusatzgeräten, etc. nicht akzeptieren will.

Des Weiteren ist in anderen Mobilfunkmärkten die Aufteilung der Märkte weitaus weniger eindeutig zugunsten einzelner Anbieter ausgeprägt, so dass Exklusivverträge zum Beispiel mit T-Mobile in Deutschland weniger lukrativ sein könnten als dies mit ATT in den USA derzeit möglich ist.

In einem Markt, der sich derzeit in einer grundlegenden Umbruchphase im Zuge der Konvergenz zwischen Kommunikationsplattformen und Webdienstangeboten befindet, sind Prognosen notorisch unzuverlässig. Mithin kann man derzeit nur feststellen. Die Zukunft wird es zeigen.