Je mehr das Netz über seine verschiedenen Kanäle zur Meinungsbildung beiträgt, desto wichtiger wird die Frage, wie sich politische Inhalte und Kampagnen im Netz positionieren lassen und wie sie sich entwickeln. Vor diesem Hintergrund bietet der im Frühjahr 2009 erschienene Band “Political Campaigning on the Web” eine ausgezeichnete, anregende Sammlung von Aufsätzen, die Theorie und Praxis politischer Online-Kampagnen beschreibt.

Von den insgesamt elf Beiträgen des Bandes, legen sechs Beiträge den Focus auf das Internet als Gegenöffentlichkeit. Jeffry Wimmer bietet hierzu in einem der einleitenden, theoriebezogenen Beiträge einen guten Überblick über Funktionen der digitalen Gegenöffentlichkeit. Dabei vergisst er nicht, auf die Probleme hinzuweisen, die sich durch das Wachsen des Mediums und der Nutzerzahl ergeben, insbesondere auf die Gefahr einer Überladung des Mediums und Unübersichtlichkeit der Nutzergruppen. Damit droht Kampagnen eine Verselbständigung, die nicht immer im Sinn von Initiatoren und Aktivisten ist.

Ein Gedankenstrich während des Lesens

Manchmal ruht der Blick der Autoren zu sehr auf dem Aspekt der Gegenöffentlichkeit und alternativer digitalen Kommunikation. Dabei bleibt offen, inwieweit sich Mainstream-Öffentlichkeit und Gegenöffentlichkeit in Zukunft noch wesentlich unterscheiden: Das Verschmelzen neuer und klassischer Medien, der schnelle und unstrukturierte Fluss von Inhalten und die zunehmende Zergliederung der Öffentlichkeit in normative Klein-Communities verlangen nach weitergehenden Erklärungsmodellen.

Implizit tauchen Ansätze für neue Erklärungsmodelle in den Aufsätzen immer wieder auf: insbesondere die Frage nach “top-down” und “bottom-up” sowie dem Ursprung und der Entwicklung von Kampagnen. Möglicherweise ist es als theoretisches Modell ergiebiger, den Ausgangspunkt und Verlaufsvektoren in Zielgruppen zu beschreiben und zu typisieren, als die abstrakte und traditionelle Betrachtung von Öffentlichkeit und Gegenöffentlichkeit.

Diese theoretische Frage tut dem Vergnügen sich in die folgenden Aufsätze des Bandes zu vertiefen keinen Abbuch. Dennoch: der Leser findet eine Vielzahl von Beispielen aus Nordamerika und Europa, die Beschreibung der Kampagnen von Parteien, Organisationen und anderen Interessensgruppen verbunden mit anregenden Bewertungen und Analysen.

Unter anderem den Beitrag der Mitherausgeberin Veronika Kneip über “Anti-Corporate Campaigns” in dem, neben der ausführlichen Beschreibung dreier Kampagnen, das Spannungsfeld zwischen “top-down” und “bottom-up” veranschaulicht wird. Und viele Kampagnen später – fast am Ende des Bandes angelangt – entfaltet Ralf Lindner ein auf Habermas aufbauendes Modell von Kommunikationsrichtung und Form des Entscheidungsprozesses und ordnet dort die Kanadische Parteienlandschaft neu. Erkenntnis gewonnen – Mission accomplished.

“Political Campaigning on the Web” richtet sich in erster Linie an Politik-, Sozial- und Medienwissenschaftler.

Es sei gleichermaßen all denen ans Herz oder auf den Schreibtisch gelegt, die sich medienübergreifend politisch engagieren, Kampagnen planen oder analysieren wollen. Auch für Menschen, die sich mehr mit der Verteilung von Markt- als von Machtanteilen beschäftigen, enthält der Band neue Anregungen. Wer Kampagnenbaukästen erwartet wird vielleicht enttäuscht sein, dafür werden Strategen und Theoretiker beglückt.

Sigrid Baringhorst, Veronika Kneip, Johanna Niesyto (eds.)
Political Campaigning on the Web
Februar 2009, 274 S., kart., 29,80 €
ISBN 978-3-8376-1047-5
Reihe Medienumbrüche.

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Über den Band heraus lohnt auch ein Blick auf die Website des Herausgeberteams: http://www.protest-cultures.uni-siegen.de/. Hier finden sich neben einer Vielzahl vertiefender Links auch weitere Publikationen (dankenswerter Weise oft im Volltext).